第一八八章 千雪的动机(5/9)

的措施是，尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。上例中各类减肥食品、低热量食品、低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。

（3）害—害冲突。

消费者面临两种或两种以上均会带来不利的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此，两种不利动机之间也会产生冲突。

例如：对于部分消费者，由于收入低，不能够一次性付款购房，而租房每月租金也不便宜。消费者的买房与租房动机之间产生了冲突。

解决这类冲突的措施是，分期付款、向银行贷款，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使消费者动机冲突得到明显的缓和。

5购买动机的转移性

几种购买动机在孕育和形成过程中，总会有一种购买占主导地位，成为主导性动机。而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机。消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。

例如：简妮小姐终于攒够了购买小汽车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子的名称也叫她喜欢。不巧的是营销人员正要去吃午饭。他对简妮小姐说，如果愿意等待30分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没有关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了进去。

营销人员是个活泼的年轻人，他一见简妮小姐进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是进来看看，消磨一下时间。年轻的营销人员很乐意地陪她在销售大厅里参观，并自我介绍说他叫汤姆。

汤姆陪着简妮聊天，很快两人便谈得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的营销人员回来了。汤姆很奇怪，问她为什么今天一定要买上车。简妮告诉汤姆：“今天是我的生日，我特意挑选了今天这个日子来买车。”汤姆微笑着向简妮祝贺，并和旁边的一个同伴低声耳语了几句。不一会儿，这个同伴捧着几只鲜艳的红玫瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”

简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。

突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，她便问汤姆那是一辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其价格比较便宜。简妮觉得自己就是想买这种车。

结果，简妮小姐买了一辆自己原先根本就没有想到的车回家了。车上还插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了快乐。

二、消费者购买动机的分类

消费者的需要和yù_wàng是多方面的，其消费动机也是多种多样的。对于企业经营者来说，深入了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种：

（一）生理需要性购买动机生理因素是消费者生理性购买动机的根源。生理需要性动机，是指消费者为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。如以下几种：

1维持生命的购买动机

消费者为满足衣、食等生理性需求而产生的购买动机。如购买食品、饮料、服装的动机等。

2保护生命的购买动机

消费者为了保护生命安全需要而产生的购买动机。如购买住房的动机，为了治病而购买药品的动机等。

3发展生命的购买动机

消费者为了使生活过得舒适、充实、愉快，为了提高自身的科学知识水平而产生的购买文化用品的动机等。

例如：当天气炎热时人们会感到口渴，于是就想喝水或饮料，这时“渴”就是刺激，但在这个刺激下人们的需要是不完全一样的。此时的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要，而“喝点什么”则是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可乐”，当然也有人认为喝什么都可以，这时不同的人就有了不同的购买动机。此外，人们还会把自己见到的产品与自己心目中的购买目标进行比较，这种比较因产品种类的不同有时会延伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自己的购买目标时才会产生购买行动，因为其他产品不能满足自己需要，买了也不解决问题，因而人们也不会去买。

（二）追求实用性购买动机

通常是只追求产品的使用价值为主要的购买动机。这类消费者购买产品时，通常比较注重产品的