第一八八章 千雪的动机(3/9)

动机是在需要的基础上产生的。与人的需要相对应，动机可分为天然动机和社会性动机，或称“物质性”动机和“精神性”动机。社会性动机按其内容的不同，可以有物质生产活动的动机、科学活动的动机、文化艺术活动的动机、社会政治活动的动机。艺术活动动机还可分为艺术欣赏和艺术创作的动机，如此等等。按照动机的社会价值，又可分为集体主义动机和利己主义动机等。可见人的动机是十分丰富而多样的。心理学的任务不在于研究这些动机的内容本身，而在于探讨不同动机对人的意志行动过程的作用和意义。

在同一个个体身上，各种不同动机所占的地位和所起的作用是不同的。某些动机比较强烈而稳定，另一些动机则比较微弱而不稳定。一个人最强烈、最稳定的动机，成为他的主导动机；这种主导动机对他而言，相对地具有更大的激励作用。在其他因素相等的条件下，人采取同他的主导动机相符合的意志行动时，通常比较容易实现。

在实际生活中，可以看到人比较容易实现与他的主导动机相一致的意志行动的例子。比如，少年儿童的游戏动机一般比较强。有的少年学生在学习方面害怕困难，意志表现较差，但他却可能在同伙们的游戏活动中对于困难表现出较大的顽强性和坚韧性。一个有着强烈的创造动机和探索yù_wàng的科学家，要他坚持日常琐事方面的某项事情（虽然他也想做）也许难以持久，但他却能长期孜孜不倦、数十年如一日地专攻他所面临的艰难的课题。

前面说到，不同性质的动机可以具有不同的力量，但是某种动机对一定个体究竟发生多大的推动力，最终还得以个体动机体系的特点为转移。比如游戏方面的动机对于儿童和对于成人，其激励作用就不一样；求知一类动机的激励作用，对一个学者和商人也不相同。当我们谈论动机体系对人的行为的作用时，是着重指明同一种动机因在个体身上占不同地位而对人的行为会发生不同的影响；当我们谈论动机性质和它具有的力量的关系时，是指二者在多数社会成员身上表现出来的一般趋向。前者说的是个别性，后者说的是普遍性。普遍性是由个别性归纳而来的，并且它又具体地表现于个别性之中。

人的动机体系在后天实践中形成，因此它是发展变化的。首先，它随着个体年龄和实践活动的发展而不断地丰富和复杂起来。其次，动机体系的结构也发生变化，其中主导动机可能发生转移。比如吃喝、游戏方面的动机对于儿童十分重要；但到了青年时期，可能就退居次要地位。动机体系随完整个性的改变而改变。人在社会中生活并接受教育，在逐渐掌握社会行为规范的过程中，形成关于义务、行为理想的观念，并根据社会需要逐渐学会作自我要求。当社会要求转化为个体的主观需要时，就在此基础上形成相应的动机，其他的动机及整个动机体系也不断地经受着改造。动机体系是在个体接受社会环境的影响下形成的，它反映着一个人的思想信仰、文化教养和道德面貌。

第二节消费者购买动机

一、消费者购买动机

（一）购买动机

购买动机是消费者购买行为的直接出发点，是指消费者为了满足自己的某些需要而引起的购买产品或劳务的yù_wàng和意念。

（二）购买动机的特点

1购买动机的内隐性

通常是指消费者在购买行为过程中，常常把自己的真正动机隐藏起来，或消费者出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。早在20世纪40年代，美国心理学家关于速溶咖啡投放市场受到阻碍的调查结果就表明，家庭主妇之所以拒绝购买速溶咖啡，并不是如她们表面上所说的不喜欢速溶咖啡的味道，而是由于不愿被他人视为懒惰、不称职的主妇。因为当时的流行观念认为，按照传统方式煮咖啡的主妇必定是勤俭、善于持家、懂得生活的。这种自陈动机与内在真实动机不一致的现象，在现代消费者当中仍然比比皆是。除此之外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。这种情况在多种动机交织组合、共同驱动一种行为时经常发生。

有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的产品，如卫生用品、减肥霜以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。

例如：某消费者购买一副高档眼镜的主要动机是为了保护眼睛，但同时也可能怀有增加魅力和风度，或者掩盖眼部缺陷等其他潜在动机。

2购买动机的模糊性

消费者在购买产品时，可能产生的动机有很多种，很多时候连消费者自己也弄不清自己为什么要购买此产品。

例如：本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。

有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种产品，却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。

例如：麦